スポーツマーケティング成功の鍵｜勝負の魅力を企業価値に

スポーツが多くの人々を魅了する理由の1つに、その予測不可能な展開が挙げられます。勝敗の行方が不確実であるからこそ、観客は興奮し、熱中します。

このような特性を活かし、企業のブランド価値を高めるのがスポーツマーケティングです。スポーツマーケティングは、単なる広告手法にとどまらず、企業が消費者との強固な絆を築くための効果的な方法として急成長を遂げています。

本記事では、スポーツマーケティング独自の魅力について、城西大学の佐々木達也教授に伺いました。

スポーツマーケティング　勝負の不確実性が生む魅力

クリックアンドペイ（以下KL):はじめに、スポーツマーケティングの定義について教えていただけますか。

佐々木氏: マーケティングとは、物が売れる仕組みを作ることだと言われています。スポーツマーケティングは、スポーツのためのマーケティングと、スポーツを通じたマーケティングの2つの側面があり、今日は後者のスポーツを活用したスポンサーシップについて話します。

スポーツそのもののマーケティングは、例えば球団やクラブが行うマーケティング活動を指します。一方、スポンサーシップは少し意味合いが異なります。

一般的に言われるスポーツマーケティングは、スポーツを活用して企業が商品を売るためや企業のブランディングのために行う活動を指します。多くの人がスポーツマーケティングをこのように理解していると思います。

KL: 例えば、野球で言えばイチロー選手や大谷翔平選手が商品紹介のためにCMに出演するようなものがスポーツマーケティングに該当するのでしょうか。

佐々木氏: はい、個人との契約の場合は、エンドースメントマーケティングと言います。チームやクラブとの契約があり、さらに、オリンピックやサッカーワールドカップなどの大会との契約もあります。

企業の狙いによって、選手個人との契約、チームとの契約、イベントとの契約など、様々な形態があります。企業側の思惑によって、マーケティングの対象となる商材が変わってきます。

KL: では、スポーツマーケティングが他のマーケティング分野と異なる点は何があるのでしょうか。

佐々木氏: スポーツの特徴として、勝敗が不確実であることが挙げられます。人々は勝敗の不確実性に魅力を感じ、応援するのだと思います。

映画や演劇、音楽などは基本的にストーリーが決まっているものが多いですが、スポーツは勝敗によって展開が変わります。勝敗によってチームやゲームの価値が変動するという点が、他の商材と大きく異なります。

ある研究者の調査によると、全世界のマーケティングの7割以上がスポーツを活用したものだと言われています。

KL: YouTuberが広告で商品を紹介するようなインフルエンサーマーケティングとスポーツマーケティングは似ている部分があるように感じますが、違いはあるのでしょうか。

佐々木氏: タレントを使う手法としては似ています。インフルエンサーやタレントが商品の美味しさや効果を紹介すると、一般の人々は紹介した商品に対しての信憑性や効果を感じやすくなります。

例えば、大谷翔平選手が多くのメーカーから人気があるのは、彼が優れた成績を残すことで、彼が紹介する商品の信頼性が高まるからです。

タレントの知名度が上がるほど、起用する金額も高くなり、タレントの影響力も大きくなります。影響力が大きくなったタレントが商品を使用したり、手にしたりするだけで大きなマーケティング効果を発揮します。

例えば、昨年のWBC後に大谷選手が某化粧品メーカーと契約した直後、インスタグラムに日焼け後に塗る商品の写真を投稿しただけで、店頭からその商品がほぼ売り切れるほどの効果がありました。

したがって、信頼性という面では、名の知れたタレントになればなるほど、商品の売れ行きや認知度を高める効果は圧倒的に高まります。

急速に発展したスポーツマーケティング　Jリーグが開いた新時代

KL：では、スポーツマーケティングが近年必要とされる背景には何かあるのでしょうか。

佐々木氏：スポーツマーケティングが必要とされている背景には、スポーツの特性が大きく関わります。特に、スポーツが「ライブエンターテイメント」であることが重要です。現在、インターネットのIP放送やBS、CSなど、多様なメディアが発達してきた中で、スポーツをライブで楽しむことで観客により大きな興奮を与えられます。

このような状況により、スポーツ選手やアスリートの価値は以前に比べてより一層高まってきています。多様なメディアが存在する中で、オリンピックなどの大規模な大会がアスリートの価値を証明しています。

例えば、柔道のオリンピック金メダリストである角田夏実選手のケースがわかりやすいでしょう。大会前までは無名だった選手が、金メダルを獲得したことで、現在では非常に高い認知度を得ています。このような急激な認知度の向上は、他の芸能分野などではあまり考えられないスポーツ特有の現象です。

このようにスポーツの主な特徴として、瞬間的な認知度の向上や感動の共有が挙げられます。これらの要素がスポーツマーケティングの必要性を高めているのだといえるでしょう。

KL：スポーツマーケティングが必要とされる背景はわかりました。では、スポーツマーケティングが全世界の7割を占めるとまで言われるほど、急速に発展してきた要因は何かあるのでしょうか。

佐々木氏：スポーツマーケティングが今のように発展してきた背景には、1984年のロサンゼルスオリンピックが大きな契機となっています。それまでは、スポーツはアマチュアリズムの考え方が強く、スポーツでお金を稼ぐことはあまり良しとされていませんでした。しかし、1984年のロサンゼルスオリンピックを境に、世界的にスポーツの商業化が進んでいます。

特に日本においてスポーツマーケティングやスポーツマネジメントが爆発的に広まったのは、Jリーグの誕生がきっかけです。それまでのプロ野球は、どちらかというと1つの企業が丸抱えする企業スポーツに近いプロスポーツでした。しかし、Jリーグは地域密着型のプロスポーツとして誕生し、企業スポーツから脱却した形で発展してきました。

その後、バスケットボールのBリーグ、卓球のTリーグ、ラグビーのリーグワン、バレーボールのSVリーグなど、様々なプロスポーツリーグが誕生しました。これらのプロスポーツリーグでは、プロフェッショナルなスポンサーシップの要素が大きく取り入れられるようになっています。このような変化に伴い、スポーツ産業とスポーツマーケティングは急速に発展してきました。

KL：アメリカなどではスポーツで賭け事も行われています。このような賭け事もスポーツマーケティングの部類に入るのでしょうか。

佐々木氏：スポーツ賭博、いわゆるスポーツベッティングに関しては、スポーツマーケティングとの関係は微妙なところです。日本で合法的に認められている賭博は、競馬、競輪、競艇など、国が管理しているものに限られています。Jリーグができてからスポーツ振興くじ（toto）が導入され、スポーツベッティングに近いものが始まりました。

国としては、スポーツベッティングを導入したい意向があります。なぜなら、産業として大きな可能性があるからです。例えば、動画配信サービスのDAZNは、日本でスポーツベッティングが広がることを見込んで参入してきたとも言われています。

イギリスなどでは、スポーツ中継を見ながら、試合の様々な要素に賭けることができます。しかし、日本ではカジノを含む統合型リゾート（IR）ですら根強い反対論があり、スポーツベッティングの導入は難しい状況です。

このような背景には、過去に野球賭博や相撲賭博などの不祥事があり、反社会的勢力が関与する違法賭博のイメージが強いことが挙げられます。これら負のイメージが、合法的なスポーツベッティングの導入を妨げている面があります。

私の見解では、スポーツベッティングはスポーツマーケティングとは異なるものだと考えています。スポーツマーケティングは企業のブランディングに主に活用されることが多いからです。

例えば、サッカーJリーグの浦和レッドダイヤモンズのメインスポンサーであるポラス株式会社のケースがあります。ポラスは主に埼玉県を中心とした住宅メーカーで、10年以上にわたって浦和レッズの胸スポンサーを務めています。

当初は、地域密着型の中小企業がスポンサーになることに懸念がありましたが、長期的なスポンサーシップにより、ポラス社の認知度と信頼性が大きく向上しました。特に埼玉県内では、企業の競争力が高まり、新卒採用でも好影響が出ています。

ポラス社は年間約3億円のスポンサー料を支払っていると推測されますが、浦和レッズとのスポンサーシップを通じて企業の成長を実現し、現在では関東ローカルのテレビCMも展開するようになりました。ポラス社の事例は、スポーツマーケティングで大きな成功をおさめた事例の一つだと言えます。

成功と失敗の分かれ道　長期的視点の重要性

KL：引き続き、他の成功事例についても教えていただけますか。また、失敗事例についても教えてください。

佐々木氏：成功事例としては、私が東京ヴェルディで勤務していた際に関わった企業もいくつかあります。例えば、背中のスポンサーであるMJS（株式会社ミロク情報サービス）という会計ソフトウェアの会社があります。MJSは以前はそれほど大きな会社ではありませんでしたが、サッカークラブのスポンサーシップを行うことで成長しました。知名度も上がり、現在ではテレビCMを打つまでになっています。

また、中小企業の例として、私が東京ヴェルディにいた時にスポンサーシップの営業をして獲得した会社があります。東京都足立区にあるショウエイというオリジナルのお菓子を製造している会社です。ショウエイは商品販売促進というよりも、社員の一体感を醸成するためにヴェルディのスポンサーシップを決めました。Jリーグの試合結果によって社員が一喜一憂し、士気向上にもつながっています。10年以上経った今でもショウエイはスポンサーシップを続けています。

一方、失敗事例としては、短期的に効果を求めすぎるケースがあります。例えば、非常に有名なスポーツチームの胸スポンサーに全く無名の会社がスポンサーシップをしても、すぐに商品が売れたり企業の認知度が爆発的に高くなったりすることは少ないです。長期的に続けることで徐々に効果が出てきて、企業名や商品名がスポンサーシップと結びつき、世間に認知され、商品の信頼性が高まっていきます。短期的に効果を得ようとして失敗し、すぐに撤退してしまう企業もあります。

KL：反対に、短期的に成功したケースはあったのでしょうか。

佐々木氏：正直、短期的な成功は難しいです。例えば、Jリーグで一番人気があるクラブでも、1試合の観客数は4万人程度で、ホームゲームは年間20試合程度です。地上波テレビ中継もなく、DAZNなどの配信サービスで熱心なファンが見ているという状況です。1年や2年という短期間で大きな効果を生むことは難しいです。

中長期的に見ると、チームの成績向上だけでなく、所属選手が日本代表に選出されて活躍するなど、単純なスポンサーシップ契約以外の要因で注目されることもあります。

短期間での効果を望む場合、スポーツマーケティング以外の方法、例えばテレビCMやインターネット広告などを提案することもあります。スポンサーシップを行う場合でも、スタジアムでのアクティベーション（マーケティング活動やプロモーション）や自社のウェブサイト、SNSと連動したプロモーションなど、複数のメディアを活用した総合的なアプローチが効果的だと考えています。

KL：短期的に効果を求めると失敗しやすいとのことですが、オリンピック選手への投資や支援はどうでしょうか。メダル獲得時に一時的に大きな効果が出るかもしれませんが、その効果は短期的なものだと考えられます。であれば、オリンピック選手への投資や支援は失敗しやすいと考えられるのでしょうか。

佐々木氏：オリンピック選手の支援においても、まだ無名の選手への支援やスポンサーシップであれば、大きな金額は動きません。当然、選手の認知度が高ければ高いほど、スポンサー料は高くなります。逆に、将来メダルを獲得する可能性のある無名選手への投資は、現時点では年間の支援金額がそれほど大きくならず、メダル獲得時の広告効果を考えると、決して低くない投資価値があると言えます。企業は広告価値を換算しながら、このような投資を行っています。

実際、スポーツメーカーなどは無名の選手を早い段階から支援し、自社の製品を提供したりしています。年間数百万円程度の支援で、その選手が日本代表になり、オリンピックやワールドカップで活躍すると、その選手のモデルや類似モデルの商品が爆発的に売れ、投資効果が得られるケースはよくあります。

選手の所属契約についても同様で、有名になる前は大きな金額ではありません。例えば、年間1000万円程度の所属費用を支払っていたのが、選手が有名になることで様々な企業からオファーが来るようになります。元の所属企業は、その選手を使ったマーケティングやプロモーションで十分な投資効果を得られたと判断し、契約満了時に大手企業に移籍されても問題ないと考えるケースもあります。

KL：大手企業も無名の選手に対する投資をしているのでしょうか。

佐々木氏：大手企業、特にナショナルクライアントと呼ばれる企業は、基本的に無名や知名度の低い選手を起用することは少ないです。というのも、自社のブランド価値を下げる可能性があるからです。

例えば、大谷翔平選手のスポンサーシップには年間数億円、中には10億円程度支払っている企業もあります。これらの大手企業にとって、高額なスポンサーシップを行うことで、「大谷翔平のスポンサーになれる企業である」という自社の価値を高める狙いもあります。

一方で、地方の中小企業は異なるアプローチを取ることがあります。例えば、スピードスケートの小平奈緒選手は、長野の地元病院に所属していました。彼女は非常に律儀で、有名になった後も多くの大手企業からオファーがあったにも関わらず、無名時代から支援してくれた地元企業への恩義を忘れず、そのまま所属し続けました。

このように、メジャースポーツとマイナースポーツ、また大手企業と地方企業では、アプローチが異なります。メジャースポーツの選手は、より高額な契約を求めてスポンサーを変更することが多いですが、収入増加だけでなく、増え続けるスポンサーオファーへの対応という側面もあります。

KL：スポンサーを変えない選手と次々と変える選手、先生は様々な事例を見てこられたと思いますが、選手はどのように自身のキャリアを考えていくべきだと考えますか。

佐々木氏：まず、スポーツ選手のキャリアは期間が限られており、怪我などのリスクもあるため、自分の価値を最大限に高め、それに見合った報酬を得ることは当然だと思います。日本ではこのような考え方が敬遠されがちですが、アメリカなどでは一般的です。アメリカでは学生でもスポンサーを見つけることができ、より高額なオファーがあれば契約を変更することも批判されません。

日本はお金に対して抵抗感のある文化がありますが、選手は自身の価値が高いうちに適切な報酬を得るべきだと考えます。それが子どもたちの夢につながり、社会への影響力も大きくなります。

KL：では、スポーツマーケティングを成功させる上で大切なことについて教えていただけますか。

佐々木氏：スポーツマーケティングを活用する側にとっては、短期的な効果を求めず、中長期的な視点を持つことが重要です。同時に、スポンサーシップだけでなく、様々なアクティベーションやプロモーション活動を並行して行うことで、より効果的なマーケティングが可能になります。

一方、スポーツの価値を売る側、つまりチームや選手は、自分の価値を最大限に高め、企業や自治体に買ってもらえるようなセルフマネジメントやチームマネジメントを行うことが重要です。資金が集まることで、チームの強化や選手の競技力向上につながり、さらなる価値の向上が期待できます。

データ活用とメディア戦略　ターゲット層に合わせた適切なアプローチ

KL：ちなみに、スポーツマーケティングでは、どのようなデータを活用すればよいでしょうか。

佐々木氏：私が広告業界にいた頃によく使用していたデータとしては、スポンサーシップによる露出量があります。テレビやインターネット、SNSでの露出を広告換算して、投資額以上の価値があるかどうかを確認します。

最近では、SNSでの拡散効果も重要になっています。ちょっとした動画や記事がSNSで紹介され、多くの人々がシェアすることで、短時間で何百万人もの目に触れることがあります。広告換算に加えて、SNSでのシェア数も重要な指標となっており、投資金額に対する効果を示す上で重要です。

KL：スポーツマーケティングを成功させるために、特定のメディアを狙った方がいいのでしょうか。

佐々木氏：特定のメディアに限定するのではなく、ターゲットとする層に応じて適切なメディアを選択することが重要です。以前は4大メディア（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）が主流でしたが、現在はインターネット広告の規模がテレビ広告を上回っています。

ただし、年代によってメディアの利用傾向が異なります。例えば、10代や20代の学生はほとんどテレビを見ず、YouTubeやSNSで情報を得る傾向があります。一方、50代60代の層にアプローチするには、テレビや新聞広告が効果的な場合もあります。ターゲットとする層の年齢や性別によって、適切なメディアを選択する必要があります。

KL：反対に、スポーツの種目によってターゲットを変えていくことはあるのでしょうか。

佐々木氏：はい、スポーツの種目によってターゲット層は異なります。例えば、大相撲は高年齢層に人気があり、プロ野球も現在の主なファン層は比較的高齢です。一方、サッカー、特に日本代表は10代20代の若い層に人気があります。

企業は、アプローチしたい層に合わせてスポーツを選択する傾向があります。例えば、若い層にリーチしたい企業はサッカー日本代表のスポンサーになる傾向があります。

KL：ターゲットがはっきりしているスポーツの場合でも、他の世代にもアプローチすることはスポーツマーケティング戦略の一つになり得ますか。

佐々木氏：はい、例えば、スケートボード選手の堀米雄斗選手の例があります。ナイキジャパンは堀米選手を積極的に起用していますが、これはナイキのブランドイメージとして、10代や若い人たちにアピールし、ファッションブランドとしての地位を確立したいというひとつの戦略ということができるでしょう。

アーバンスポーツと呼ばれる競技は、競技人口が少なく、メディア露出も高くありませんが、ナイキは堀米選手やディーフューセン選手をブランドアンバサダーとして起用することで、まだ表立っていない、お金を持っていない若い層にもアプローチし、ブランドイメージを高めようとしています。

KL：やはり、スポーツによってターゲットとする対象はある程度固定されてしまうのでしょうか。

佐々木氏：はい、ある程度は固定されます。例えば、ゴルフは若い人があまりやらないスポーツなので、松山英樹選手をスポンサーする企業は若い人にリーチしようとは考えないでしょう。というのも、スポーツの競技特性によって、観客の年齢層がある程度決まってしまうからです。スポンサーシップする側は、その競技を見ている人たちの年齢層を事前に調査した上で決定をします。

スポーツマーケティングの未来　新たな価値創造への挑戦

KL：例えば、スケートボード観戦を高齢者世代にも参加してもらうために、競技を見せるだけでなく、スポーツベッティングなどを活用することは有効な取り組みだと考えますか。

佐々木氏：私個人としては、そのような取り組みも必要だと思うし、スポーツベッティングにも賛成です。新たな産業が生まれ、多くの人がスポーツに関心を持つきっかけになると考えているからです。

例えば、陸上競技の100mや400mリレー、マラソンなどにスポーツベッティングが導入されれば、人々の関心がさらに高まるでしょう。スポーツベッティングの導入は、スポーツ産業全体を大きくする可能性があります。

ただし、現在の日本では法律の問題もあり、競技団体が率先してスポーツベッティングを行うことは難しい状況です。スポーツベッティングで得た資金をスポーツ振興や競技環境の改善、競技団体の発展に活用できれば良いと考えています。

一方で、賭博による自己破産など、負の側面も懸念されています。特に日本では、一攫千金やギャンブルに対してマイナスイメージが強いです。しかし、段階的に導入していけば、スポーツ振興や地域の施設改善など、様々な良い影響も期待できます。

競馬やパチンコなど、既存のギャンブルは長い歴史があるため否定的な見方は少ないですが、新たなスポーツベッティングの導入には慎重な意見も多いです。しかし、私個人としては、サッカーのスポーツベッティングが既存のギャンブル産業よりも人々に悪影響を与えるとは考えていません。